編者按:2016年的里約奧運(yùn)會結(jié)束了，但借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌傳播的進(jìn)程卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

　　新的媒體環(huán)境的變化，正在挑戰(zhàn)和顛覆原來的奧運(yùn)贊助規(guī)則。對于諸多借助和希望借助奧運(yùn)進(jìn)行市場營銷和品牌傳播的企業(yè)來說，他們需要重新認(rèn)知環(huán)境，進(jìn)而調(diào)整整個(gè)傳播的戰(zhàn)略、內(nèi)容、路徑甚至是贊助模式。當(dāng)然，所有這一切，都與借助奧運(yùn)進(jìn)行品牌傳播的戰(zhàn)略性遠(yuǎn)見密切相關(guān)?！吨袊?jīng)營報(bào)》記者通過對之前歷次奧運(yùn)會及本次里約奧運(yùn)會的洞察，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)越來越清晰的關(guān)鍵點(diǎn)，那就是贊助的效果與作為奧運(yùn)贊助商的級別越來越無關(guān)。

　　顛覆

　　耐克：贊助級別最低，傳播效果最好

　　有公開資料顯示：企業(yè)知名度每提高1%，需要投入2000萬美元的廣告費(fèi)，但是借助大型體育賽事，投入同樣的廣告費(fèi)，效果可以提高10%。這也正是奧運(yùn)贊助成為企業(yè)界聚焦的關(guān)鍵所在，也早已成為世界各大品牌角力的舞臺。

　　然而，新的傳播環(huán)境的變化，卻讓這個(gè)曾經(jīng)輝煌的舞臺正在逐漸坍塌，原有的規(guī)則愈加乏力。

　　來看一下這場國際頂級賽事的游戲規(guī)則：按照贊助模式劃分，奧運(yùn)會贊助商大致分為3級。最高級別為國際奧委會的合作伙伴，即TOP贊助商。TOP贊助商的贊助方式包括現(xiàn)金贊助和VIK(現(xiàn)金等價(jià)物贊助