作為中國白色家電航母的美的集團(tuán)，在其生活電器網(wǎng)銷新品牌發(fā)布會上宣布，正式推出名為“易酷客”的全新獨立品牌，并與京東商城[微博]簽下“易酷客”品牌全系列產(chǎn)品1億元的采購訂單。　這意味著，美的集團(tuán)旗下，除主品牌美的、小天鵝外，出現(xiàn)了面向年輕人、互聯(lián)網(wǎng)的專屬品牌“易酷客”。在美的這一動作的背后，是中國線上電商市場的高速發(fā)展和日漸成熟，開始成為與蘇寧、國美等線下市場“分庭抗禮”的重要力量。不過，美的這張牌的打出，卻出乎很多人的意料，甚至被認(rèn)為“傳統(tǒng)家電企業(yè)年輕化的開端”。

　　

　　 為青春而生

　　過去幾年來，傳統(tǒng)家電企業(yè)的電商化擴(kuò)張路徑多為自營電商、聯(lián)手各大電商平臺、推出專門電商產(chǎn)品。這一次，美的不僅要與電商巨頭達(dá)成戰(zhàn)略合作，還要推出專門的電商產(chǎn)品、電商品牌。

　　看來，隱藏在80、90后這一批“青春者”背后的商業(yè)財富，無法讓美的繼續(xù)“坐等”下去，必須主動出擊。

　　“目前市場上，幾乎沒有針對80、90后的專屬家電品牌，而這一群體正在飛速成長為家電消費的主力軍?！泵赖纳铍娖魇聵I(yè)部總經(jīng)理甄少強(qiáng)表示，“易酷客的出現(xiàn)解決了年輕一族專屬生活家電品牌的缺失問題，同時還完成了對即將開始獨立生活人群的理念傳遞”。

　　實際情況并非如此簡單。美的如此高調(diào)、大手筆的推出獨立網(wǎng)銷品牌，看重的無疑是增長速度遠(yuǎn)高于線下市場的電商渠道帶來的增量空間，以及80、90后身上無限可挖掘的商業(yè)潛力。

　　更讓美的沒想到的是，此舉還搶占了中國家電業(yè)首個電商品牌的先機(jī)，無意之中成為取悅“青春者”們的意外收獲。

　　艾瑞咨詢[微博]研究數(shù)據(jù)顯示:2012年，中國B2C市場總規(guī)模達(dá)到3870億元，相對2011年增幅近一倍，年均增長率達(dá)到95%。相比之下，占企業(yè)絕大多數(shù)銷售額的線下市場則表現(xiàn)波瀾不驚，缺乏增長亮點。

　　“根據(jù)中怡康的統(tǒng)計，從去年到今年上半年，線下市場美的小家電根據(jù)不同種類，有個位數(shù)的增長或者個位數(shù)下跌。但線上市場增長比較大，各個種類基本上都是翻番”，甄少強(qiáng)進(jìn)一步披露了生活電器成為美的集團(tuán)進(jìn)軍電商“急行軍”的內(nèi)幕。

　　的確，雖然目前國內(nèi)的電商交易總額占社會消費品零售總額的比例正在急速上升，但仍未超過5%。這與美國的10%、韓國的15%相比，未來的增長空間依舊十分巨大。中國家電商業(yè)協(xié)會營銷委員會執(zhí)行會長洪仕斌認(rèn)為，美的網(wǎng)購品牌“易酷客”發(fā)布時機(jī)，正處在電商從推廣到普及的黃金(1280.80,-2.70,-0.21%)拐點上，從市場層面體現(xiàn)出美的“伺機(jī)而動”的商業(yè)智慧。

　　

　　 定義我的規(guī)則

　　2012年，被認(rèn)為是中國電商發(fā)展最迅猛的一年，也是各類促銷炒作、價格戰(zhàn)層出不窮的一年，各大電商平臺、家電企業(yè)紛紛趁熱推出自家的發(fā)展路線圖，或搭建自有電商平臺、或聯(lián)合電商巨頭。

　　身為中國白電大佬的美的，在過去幾年卻表現(xiàn)得異常冷靜，反而選擇在電商企業(yè)開始回歸理性的2013年，才高調(diào)發(fā)布了專門的網(wǎng)銷品牌“易酷客”。在美的“一冷一熱、一低一高”背后，到底還隱藏著哪些商業(yè)上的奧秘和企業(yè)層面的思考？

　　“去年，電商價格戰(zhàn)打得很厲害，整個市場都不夠理性，對線下沖擊比較大，我們對線上市場是有意控制來限制其發(fā)展。去年我們對電商定了一個基本準(zhǔn)則：做可以，但是必須按照我的規(guī)則做，否則我們就不做”，甄少強(qiáng)解釋道，“如今，整個電商業(yè)經(jīng)歷了狂歡后，正在逐步回歸理性，同時，我們對電商的思考也更成熟、透徹了”。

　　在過去的幾年中，美的線上市場雖然發(fā)展迅猛，但由于美的傳統(tǒng)線下渠道一直很強(qiáng)勢，而電商的低價格會對傳統(tǒng)渠道有著非常大的沖擊，所以美的對線上市場一直持有小心翼翼的態(tài)度。

　　知情人士也透露，“在電商發(fā)展的初期，美的曾一直考慮通過線上電商專享機(jī)型的推出，解決線上線下價格沖突，但這種方式仍不能很好地解決線上線下的價格矛盾。如何抓住電商渠道帶來的市場增量，又能夠不對線下原有渠道份額產(chǎn)生沖擊，這逼著美的必須要以新的策略和手段來應(yīng)對”。

　　通過推出全新的品牌進(jìn)行完全區(qū)隔，從而保護(hù)整個美的現(xiàn)有品牌的價格體系，這成為“易酷客”品牌成立的初衷。不過，美的集團(tuán)國內(nèi)市場部總監(jiān)王金亮則透露，“后來我們通過新品牌的定位、消費人群分析后進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，建立一個專屬的電商新品牌不僅可以解決價格問題，還可以通過專屬的品牌設(shè)計、品牌元素滿足一些消費者的實際需求，并符合電商消費的實際特點和潮流趨勢”。

　　從中長期來看，線上線下市場將呈現(xiàn)出并行發(fā)展的勢頭，而且線上線下的任何渠道都不可以出現(xiàn)“誰替代誰的問題”。在安徽工業(yè)大學(xué)市場營銷系主任李德俊教授看來，“讓美的和易酷客分別成為線上、線下兩大家電市場的主流品牌，并引領(lǐng)不同市場的產(chǎn)品趨勢和消費潮流，這應(yīng)該是美的面向當(dāng)前商業(yè)渠道變革定義的可控制的游戲規(guī)則”。

　　

　　 性價比的突破

　　作為中國家電業(yè)首個面向80、90后消費者打造的專屬家電品牌，輕松、時尚、快樂是其最重要的品牌屬性，產(chǎn)品本身則以簡潔、炫彩、高性價比為特點，銷售渠道也被明確限定在線上電商市場。

　　目前“易酷客”包括電磁爐、電飯煲、電壓力鍋、電燉盅、煎烤機(jī)、攪拌機(jī)等6款產(chǎn)品，從產(chǎn)品品類上可以看出，這些品類都面向剛進(jìn)入社會，開始獨立生活的80、90后年輕消費者。

　　同時，“易酷客”只在線上平臺發(fā)售，所有的產(chǎn)品說明書都可以在網(wǎng)上下載，這也完全符合這類消費群體的消費習(xí)慣；相比其他從線上延伸到線下的傳統(tǒng)品牌，“易酷客”還有著超高的性價比，確保消費者在消費時，有著快樂的購物心情。同時，個性、炫彩的工業(yè)設(shè)計，也處處體現(xiàn)著品牌的時尚個性。

　　“現(xiàn)在的年輕人需要更時尚、更個性、更酷一點的小家電，他們希望使用的功能會更加簡單、不要太復(fù)雜，因為年輕人做飯的理念和老一代人是非常不同的。老一代人做飯是為了填飽肚子，新一代年輕人做飯的理念是享受生活”，甄少強(qiáng)告訴記者，“‘易酷客’產(chǎn)品如果在線下銷售的話，可能效果并不會很好”。

　　“易酷客”雖然有諸多特性，但其對年輕消費者而言，最具吸引力的無疑是其超高的性價比。

　　作為全球最大的小家電生產(chǎn)制造企業(yè)，美的所擁有的技術(shù)優(yōu)勢和規(guī)模制造優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的性價比優(yōu)勢，無疑會成為其推動“易酷客”這一網(wǎng)購品牌迅速搶占市場先機(jī)的重要手段。

　　以電磁爐為例，美的擁有的電磁能量轉(zhuǎn)換核心技術(shù)和電磁能量加熱控制核心技術(shù)以及完整的電磁加熱產(chǎn)業(yè)鏈，讓易酷客的性價比在行業(yè)品牌中是最優(yōu)的。再加上線上渠道的費用低于線下渠道近20%的營銷費用節(jié)省，它的價格將更具有競爭力。

　　 站在巨人肩上跳舞

　　對于家電企業(yè)來說，渠道從來都是關(guān)乎命運(yùn)的重要環(huán)節(jié)，誰能夠擁有效率高、運(yùn)作靈活、運(yùn)營成本低的銷售渠道，誰就能贏得市場，誰就能在激烈的市場競爭中保持著不敗的地位。同樣，對于線上渠道也如此，具有龐大流量吸引力的京東、天貓[微博]、易購等電商巨頭，從來都是各大家電企業(yè)進(jìn)行線上渠道拓展的首選。

　　這一次，易酷客品牌的6大小家電產(chǎn)品，選擇了中國最大的B2C網(wǎng)站京東商城進(jìn)行產(chǎn)品首發(fā)。

　　“此次‘易酷客’與京東合作，工廠與京東是直營的，首期訂單是1億元”，美的生活電器事業(yè)部副總裁馬剛透露，“京東有著9000萬的優(yōu)質(zhì)用戶。根據(jù)統(tǒng)計，2012年京東家電銷售額超過100億，其中小家電有40億元的規(guī)模，這些都與易酷客所需的平臺很吻合”。

　　除此之外，美的與京東的合作還有著更深遠(yuǎn)的意義。通過信息系統(tǒng)提供的大數(shù)據(jù)分析和云計算技術(shù)，京東還可以對全體用戶進(jìn)行針對性的精準(zhǔn)營銷服務(wù)，促成終端消費或者再次購買。同時，來自京東方面反饋的用戶產(chǎn)品體驗和意見，也會成為接下來易酷客進(jìn)行個性化產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的依據(jù)。

　　“站在巨人的肩膀上跳舞，這也有利于展示自己的風(fēng)采”，李德俊認(rèn)為，對于消費者來說，美的集團(tuán)的“易酷客”品牌還是一個新進(jìn)者，需要借助強(qiáng)大的企業(yè)后臺與最龐大的營銷舞臺融合，才能在短時期內(nèi)實現(xiàn)品牌影響力和市場營銷的最大化。

　　“電商的互聯(lián)網(wǎng)精神是我們很看重的——開放、互聯(lián)、溝通，通過網(wǎng)絡(luò)信息平臺，用戶想要什么顏色、什么配置的產(chǎn)品、想要什么樣的說明書，準(zhǔn)確的反饋會讓制造企業(yè)更好地了解消費者需求，這樣的O2B形式正在形成，這會是未來我們線上市場發(fā)展的關(guān)鍵”。馬剛補(bǔ)充道。