你敢在網(wǎng)上買汽車嗎？近日，據(jù)全球知名管理咨詢公司理特發(fā)布的一份調(diào)查顯示，在中國(guó)、美國(guó)和德國(guó)進(jìn)行的一項(xiàng)汽車在線銷售的調(diào)研中，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)汽車的意愿最高，約是德國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的兩倍，超過(guò)八成消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)汽車。

　　調(diào)研報(bào)告顯示，盡管消費(fèi)者在線購(gòu)車的需求很明顯，但是汽車廠商也需要考慮擴(kuò)張銷售渠道帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。事實(shí)上，在構(gòu)建在線銷售渠道時(shí)，需要分析法律、銷售網(wǎng)絡(luò)的相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)以及和經(jīng)銷商的關(guān)系等問(wèn)題。從目前來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)賣車更多的是噱頭，宣傳作用大于實(shí)際作用。

　　另外，從現(xiàn)在的市場(chǎng)占有率和營(yíng)銷效果來(lái)看，網(wǎng)上銷售形勢(shì)在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)并不能代替?zhèn)鹘y(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，汽車作為體驗(yàn)性很強(qiáng)的大宗商品的屬性也決定了這一點(diǎn)。但作為發(fā)展速度最快的渠道，電子商務(wù)未來(lái)必將對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生重大的推動(dòng)作用，而網(wǎng)絡(luò)零售和網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)的創(chuàng)新渠道顯得尤為突出。

　　超八成消費(fèi)者認(rèn)可網(wǎng)購(gòu)

　　該調(diào)研報(bào)告對(duì)超過(guò)一千名來(lái)自中美德的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，以明晰在線購(gòu)車需求、識(shí)別關(guān)鍵成功因素和顧客購(gòu)買原因。結(jié)果顯示，目前在中美德三國(guó)中存在著很大的在線購(gòu)車需求，有很多消費(fèi)者愿意網(wǎng)購(gòu)汽車。其中，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，有86%的人表示“很有可能網(wǎng)購(gòu)汽車”，而“一般”愿意網(wǎng)購(gòu)汽車的人數(shù)則占11%，表示“不太可能網(wǎng)購(gòu)汽車”的人數(shù)僅占受訪人數(shù)的3%。而在受訪的美國(guó)和德國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，表示“很有可能網(wǎng)購(gòu)汽車”的人數(shù)分別占到42%和38%，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)汽車的可能性是德國(guó)和美國(guó)消費(fèi)者的兩倍以上。

　　調(diào)查表明，價(jià)格優(yōu)勢(shì)、便捷性和渠道排他性是建立和發(fā)展汽車線上銷售的關(guān)鍵成功因素。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言，他們更看重的是購(gòu)買渠道的排他性，而非價(jià)格和便捷性。相比之下，對(duì)于美德消費(fèi)者而言，網(wǎng)購(gòu)汽車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)卻是他們最主要的考慮因素。

　　此外，研究還指出，除了單純的網(wǎng)購(gòu)，消費(fèi)者們還希望在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中能有更多的互動(dòng)，以輕松獲得客服中心的服務(wù)和外部幫助；在購(gòu)車過(guò)程中能夠有更多體驗(yàn)新車的渠道，例如：客戶通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得信息，租車試駕，通過(guò)客服中心的支持在線配置新車，最終網(wǎng)上購(gòu)車。而在線購(gòu)買的最大障礙則在于最后的交易環(huán)節(jié)，受訪者們希望有不同的交易選擇，譬如線上消費(fèi)者需要可以選擇全額付款、按揭以及其他的方式。

　　汽車企業(yè)試水網(wǎng)絡(luò)銷售

　　近兩年，越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)銷售。自2010年以來(lái)，包括奧迪、豐田、別克、雪佛蘭、日產(chǎn)、本田、現(xiàn)代等在內(nèi)的大部分外資或合資品牌都已經(jīng)開(kāi)辟了網(wǎng)購(gòu)模式，本土品牌中也有吉利、江淮等企業(yè)成為急先鋒。電商平臺(tái)方面，淘寶和京東商城承載了市場(chǎng)中大部分的汽車網(wǎng)銷業(yè)務(wù)。

　　到目前為止，網(wǎng)購(gòu)營(yíng)銷做得最成功的當(dāng)屬奔馳SMART，2010年9月9日，一項(xiàng)名為“13.5萬(wàn)圓你奔馳夢(mèng)”的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)在淘寶網(wǎng)上演，網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的是奔馳Smart硬頂版，市場(chǎng)售價(jià)為17.6萬(wàn)元，而團(tuán)購(gòu)規(guī)定，當(dāng)意向人數(shù)達(dá)到50人便可成團(tuán)，單車價(jià)格降為16.7萬(wàn)元；達(dá)到200人滿團(tuán)數(shù)量時(shí)，就可以享受到13.5萬(wàn)元的最低價(jià)，相當(dāng)于原價(jià)的7.7折。網(wǎng)上開(kāi)售3個(gè)小時(shí)28分鐘后，通過(guò)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到205人，原定21天的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不得不在當(dāng)天4小時(shí)內(nèi)結(jié)束。2009年奔馳Smart進(jìn)入中國(guó)，一年銷售量不過(guò)500多輛，而這次網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)銷量，已經(jīng)相當(dāng)于Smart在中國(guó)半年的銷量，許多網(wǎng)友稱其為“史上最牛團(tuán)購(gòu)”。

　　據(jù)了解，目前市場(chǎng)上大多數(shù)汽車品牌網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)都以“新車首發(fā)”、“限量版發(fā)售”、“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”等主題出現(xiàn)。很多汽車企業(yè)開(kāi)始與電商深度合作。去年4月，中國(guó)汽車網(wǎng)購(gòu)第一店全球鷹旗艦店正式開(kāi)業(yè)；接著7月份，MINI中國(guó)正式宣布開(kāi)啟官網(wǎng)銷售渠道；今年4月，江淮乘用車攜手淘寶簽署了正式戰(zhàn)略合作協(xié)議，根據(jù)協(xié)議，江淮乘用車要推動(dòng)旗下熱銷車型悅悅?cè)腭v天貓商城；7月，北京汽車E系列入駐騰訊汽車（微博)商城，開(kāi)展了“秒殺”和“團(tuán)購(gòu)”的活動(dòng)；7月2日，京東商城獨(dú)家首發(fā)東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA GTS 2012款極速限量版車型；8月8日，奔馳B級(jí)豪華運(yùn)動(dòng)旅行車夜行版在天貓梅賽德斯奔馳旗艦店首發(fā)。

　　經(jīng)銷商吐槽汽車網(wǎng)購(gòu)

　　相對(duì)于廠商網(wǎng)上賣車的熱情，經(jīng)銷商對(duì)這種銷售模式的態(tài)度很冷淡。一汽大眾廣州大吉總經(jīng)理雷小姐表示：“4S店已經(jīng)面臨單車?yán)麧?rùn)下滑的尷尬局面，如果廠家要繞過(guò)經(jīng)銷商去網(wǎng)上銷售汽車，同時(shí)又把試車、服務(wù)等問(wèn)題交給我們來(lái)做，顯然不可行，我們是商人，要考慮銷售利潤(rùn)?！庇浾吡私獾?，汽車廠商在網(wǎng)上商城賣車，基本都是采取直銷模式，提車、試駕、保養(yǎng)、維修則由指定4S店負(fù)責(zé)。東風(fēng)日產(chǎn)金冠店銷售經(jīng)理張小姐說(shuō)，盡管保養(yǎng)維修可以贏利，但網(wǎng)購(gòu)客戶選擇哪家4S店做保養(yǎng)很難控制。廠家網(wǎng)上賣完車了，就把其他事情交給4S店來(lái)做，矛盾已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)，巨大的4S店投資費(fèi)用以及賣車收益將被網(wǎng)店一步步吞分，不過(guò)，“由廠家負(fù)責(zé)成立網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，當(dāng)?shù)?S店來(lái)供貨，這種模式4S店會(huì)歡迎?！?/p>

　　本地一名一汽豐田銷售負(fù)責(zé)人還提出幾個(gè)實(shí)際問(wèn)題：網(wǎng)購(gòu)可行，但是如果汽車價(jià)格波動(dòng)過(guò)大，網(wǎng)購(gòu)將很有可能失敗。價(jià)格波動(dòng)會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)車的心態(tài)，也直接關(guān)系到了4S店的利益，一旦網(wǎng)上銷售的車輛價(jià)格大幅拉低，4S店的銷售渠道必受影響，而網(wǎng)上銷售沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)就無(wú)法吸引人。東風(fēng)悅達(dá)起亞(微博) 粵標(biāo)店總經(jīng)理張先生認(rèn)為，網(wǎng)上銷售是一種銷售方式，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看可能會(huì)發(fā)展，但是短期不可能實(shí)現(xiàn)?！凹词故菑S家與網(wǎng)站合作，進(jìn)行網(wǎng)上賣車，那提車很可能還是需要從4S店提。從4S店提車就要給經(jīng)銷商留有利潤(rùn)，中間要有差價(jià)給4S店，這樣的話還不如經(jīng)銷商直接讓利給消費(fèi)者。”