智能家居

使用亞馬遜Alexa進行語音購物:廠商們如何拓展智能音箱場景?

2018年11月28日     聲學在線

[導讀]亞馬遜想要同消費品商家合作推銷自家Alexa的語音購物功能,推銷的費用卻要商家們...

亞馬遜想要同消費品商家合作推銷自家Alexa的語音購物功能,推銷的費用卻要商家們自掏腰包。

這家電子商務巨頭今年一直在接觸消費品公司,要求它們在廣告中宣傳語音購物——比如,讓消費者通過說帶有“Alexa”的短語來購買汰漬洗滌劑或Blue Bottle咖啡。

而其中的條款相當苛刻。

根據Recode的報道,亞馬遜要求商家在非亞馬遜平臺上免費為Alexa語音購物進行數百萬美元的廣告宣傳,宣傳時間可能長達數月。

而品牌商們如果真的要這么做,它們可能會要求更好的條款。

“在談判中,人們一般不是從最合理的報價開始,”電子營銷機構SapientRazorfish商務高級副總裁Jason Goldberg說,“而是從最有利的交易開始?!?/p>

作為交換,亞馬遜將消費品的生產商們提供亞馬遜上同類產品表現如何、以及亞馬遜網站上的一些廣告的數據——這些東西亞馬遜不需要自掏腰包就能提供。亞馬遜還將幫助設計品牌的某些技能——這基本上是語音助手的移動應用程序版本。

Goldber說:“在他們看來,如果今年所有的假日廣告都是針對語音購物的,那對亞馬遜來說就太棒了?!薄澳菢赢a生的效果就會是,消費者會認為語音購物已經到來?!?/p>

亞馬遜拒絕評論或確認有關此營銷推廣的細節。

到目前為止,“語音”離亞馬遜的目標還差得很遠,這也是為什么亞馬遜要這么做的原因??萍脊竞秃献骰锇橹g的聯合營銷交易并不少見——例如,大型銀行為蘋果的Apple Pay功能做廣告——但亞馬遜的努力突顯出,為這種新的購買方式樹立知名度和牽引力,需要付出艱苦的努力。

人們在智能音箱上使用語音指令能做很多事情,但購物并不是其中之一。只有大約四分之一到三分之一的美國智能音箱用戶使用過語音購物的功能,很少有人經常這樣做。今年夏天的一篇新聞報道稱,2018年只有2%的Alexa用戶通過Alexa進行了購物。

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(來源: Adobe Digital Insights)

這對某些預計語音購物會在幾年內帶來50億美元的收入的人來說并不是個好消息。

而問題是:購物往往是一種視覺消費,人們習慣于在頁面上或書架上挑選商品。而如果使用語音購物,比如購買微波爐,消費者只能得到一兩個品牌的選擇。這說明語音購物更適合于購買廉價商品,而不是像家用電器一類的產品。

就是為什么亞馬遜把目標對準了消費品廠商們,這些公司生產肥皂、尿布、包裝食品和零食等——這些商品是使用語音購物的最佳選擇。

目前,品牌們還不能在Alexa上購買廣告。它們能做的就是生產出人們可以通過語音購物的方式購買的產品。

但即使如果最終語音購物并沒有給品牌們帶來有效收入,亞馬遜也從中贏得了免費廣告。

除去在“語音購物”上提高語音助手應用率,亞馬遜們在今年在智能音箱的價格上做了大手腳。

在假日購物季,作為普通禮物,智能音箱頗有意義——亞馬遜和谷歌都提供有大約50美元的選擇。此外,對于分別擁有64.5%和19.6%市場份額的亞馬遜和谷歌來說,重點并不在于銷售硬件,關鍵是要將其鏈接的服務融入人們的生活。

換句話說,消費者送的不是亞馬遜的Echo,而是可以用Alexa進行其他行為的服務——亞馬遜可以將其擴展到語音購物上;也不是谷歌的Google Home,而是與Google搜索、日歷和地圖上個性化附加組件緊密相關的服務。

這就是語音助手的生態系統,擴大這個系統對于幾乎所有的科技公司都至關重要。

根據美國消費者技術協會(CTA)的預測,消費者今年將花費961億美元購買科技產品,比2017年增加3.4%。在美國,66%的成年人會購買某種小物件作為禮品,而其中將有2200萬是智能音箱。并且有6%的人計劃購買帶屏智能音箱——比如亞馬遜的Echo Show以及谷歌的Home Hub。

智能音箱在上個假日購物季也非常受歡迎:谷歌聲稱它在10月19日到1月1日(650萬秒)的“每秒鐘”就銷售一個以上的Google Home。

CTA表示,今年,36%的美國消費者將購買一些智能家居設備——包括智能音箱,也包括其他可以用智能音箱控制的智能家電——燈、烤箱、冰箱、安全攝像頭、恒溫器,等等,消費者們已經能用了過去一年在臥室和廚房里適應Alexa或者谷歌了。

毫無疑問,亞馬遜在假日購物季表現不俗,而且一年比一年好。在2017年第四季度,智能設備為亞馬遜帶來了605億美元的收入,同比增長38%。亞馬遜不愿提供硬件銷售數據,但聲稱Fire TV Stick和Echo Dot是2017年最暢銷的產品,并售出了“數千萬臺”Echo設備。在去年一次罕見的披露中,亞馬遜還聲稱,在黃金日售出了100萬臺智能家居設備。

現在,亞馬遜以24美元的價格提供第三代Echo Dot智能音箱,不到兩個月前公布的零售價的一半;兒童版的Echo Dot可享受20美元的折扣,如果一次購買3件,則可享受110美元的折扣;兩個月前宣布的Echo Plus優惠40美元;Echo Spot減40美元,兩個Echo Spots優惠100美元……

另一方面,谷歌也沒有推出新產品。但它聲稱Google智能語音助理在全球擁有5億臺設備,主要歸功于Android手機。在2017年的假日季節之后,市場分析公司Canalys的數據顯示,谷歌在2018年第一、第二季度智能音箱的銷售量都擊敗了亞馬遜。

Canalys的Ben Stanton當時告訴福布斯,“谷歌最大的優勢在于渠道,運營商和零售商更傾向于谷歌的語音助手。“據報道,Google的語音助手也比Alexa或Siri更聰明,在更多時候能正確回答問題。

而今年,谷歌在自家智能音箱的推銷上也下了狠心:推出了149美元的Google Home Hub智能音箱和顯示器的組合,有50美元的折扣;只要在Cyber Monday上購買Pixel 3手機,谷歌贈送免費的Google Home Hub,并提供24美元的Google Home Mini優惠; Google Home Max降價50美元;在沃爾瑪、塔吉特和百思買購買Google Home Hub可獲得50美元的折扣……

至于消費者最終會不會為Alexa們買單,靜待市場反饋吧。畢竟就像今年秋天亞馬遜發布的60美元智能微波爐一樣,消費者購買的任何智能產品都有點像特洛伊木馬:消費者購買的產品是進入一個被世界上最大的科技公司傾聽和觀察的廣闊世界。

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